{"id":42683,"date":"2016-12-09T12:33:29","date_gmt":"2016-12-09T11:33:29","guid":{"rendered":"https:\/\/cruyffalumni.org\/johancruyffinstitute-2026\/el-impacto-de-la-era-digital-en-el-marketing-del-futbol\/"},"modified":"2026-04-15T18:09:18","modified_gmt":"2026-04-15T16:09:18","slug":"el-impacto-de-la-era-digital-en-el-marketing-del-futbol","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/audit-jci.cruyffalumni.org\/es\/the-magazine\/administracion-del-futbol\/el-impacto-de-la-era-digital-en-el-marketing-del-futbol\/","title":{"rendered":"El impacto de la era digital en el marketing del f\u00fatbol"},"content":{"rendered":"

Richard Denton, profesor de marketing de Johan Cruyff Institute; Richard Lamb, Director de Negocios Internacionales del Inter de Mil\u00e1n; y Steve Adams,\u00a0Director de Relaciones Comerciales de la FA, nos hablan del impacto de la era digital en el marketing del f\u00fatbol<\/h4>\n

El negocio del f\u00fatbol ha entrado de lleno en la era digital. Los clubs generan cada vez m\u00e1s contenido personalizado para conectar con sus seguidores y conseguir nuevos ingresos, unos cambios que se deben a los continuos avances de la tecnolog\u00eda. Como dice el refr\u00e1n, \u201cdespu\u00e9s del partido, empieza el partido\u201d. El mundo de internet y redes sociales han abierto una nueva v\u00eda de comunicaci\u00f3n entre clubs, afici\u00f3n, patrocinadores y todos los agentes que intervienen en este negocio. Ahora se puede interactuar antes, durante y despu\u00e9s del partido y la clave es el contenido personalizado que la industria del f\u00fatbol sea capaz de generar.<\/p>\n

El pasado 13 de octubre, Johan Cruyff Institute<\/a> organiz\u00f3 un webinar sobre \u2018El impacto de la era digital en el marketing del f\u00fatbol\u2019<\/strong> en colaboraci\u00f3n con GlobalSportsJobs. Richard Denton (RD)<\/strong>, profesor de Marketing Deportivo de Johan Cruyff Institute; Steven Adams (SA)<\/strong>, Director de Adquisiciones Comerciales de la FA; y Richard Lamb (RL)<\/strong>, Director Internacional de Negocio del Inter de Mil\u00e1n, fueron los ponentes y la sesi\u00f3n estuvo moderada por el CEO de GlobalSportsJobs, Will Lloyd.<\/p>\n

M\u00e1s de 1.200 personas de 91 pa\u00edses se registraron para participar en el webinar<\/strong> y pudieron mandar preguntas previamente. Tras su exposici\u00f3n, nuestros expertos pudieron dar respuesta a muchas de ellas, pero una hora de sesi\u00f3n no fue suficiente para cubrir todas las cuestiones que surgieron.<\/p>\n

A parte de la conversaci\u00f3n que se gener\u00f3 durante la sesi\u00f3n (aqu\u00ed ten\u00e9is el v\u00eddeo<\/a>), os mostramos una selecci\u00f3n de las preguntas que quedaron en el tintero y que han contestado posteriormente los especialistas.<\/p>\n

Los especialistas<\/h2>\n

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\"RichardRICHARD DENTON
\n<\/strong>Richard ha trabajado en la industria del marketing deportivo y el entretenimiento desde 1989, colaborando con marcas internacionales como Canon, Philips, Omega, ABN AMRO, Heineken y Unilever, en una gran variedad de deportes y eventos incluidos la FIFA World Cup, UEFA Champions League, F\u00f3rmula 1, Volvo Ocean Race, PGA European golf tour, la Ryder Cup, Wimbledon, Roland Garros y Juegos Ol\u00edmpicos. Richard es actualmente director de patrocinio del Vitesse FC, as\u00ed como profesor de Marketing Deportivo en Johan Cruyff Institute \u00c1msterdam.<\/p>\n

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\"RichardRICHARD LAMB
\n<\/strong>Richard es actualmente el Director de Negocios Internacionales del Inter desde Julio de 2015. Es el responsable de marketing, patrocinio, desarrollo de negocio y la relaci\u00f3n con los medios de comunicaci\u00f3n en mercados internacionales fuera de Europa. Graduado en chino por la Universidad de Sheffield, y tras un per\u00edodo de intercambio como estudiante en la Universidad de Nanjing en 1999-2000, Lamb habla chino mandar\u00edn con fluidez y ha vivido y trabajado en China desde 2002.<\/p>\n

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\"StevenSTEVEN ADAMS
\n<\/strong>Steven es Director de Adquisiciones Comerciales de la Federaci\u00f3n Inglesa de F\u00fatbol. Responsable de nuevos acuerdos de patrocinio de la FA, que incluyen Inglaterra, la FA Cup, el estadio de Wembley, St. George Park y el f\u00fatbol base. Su equipo ha adquirido importantes acuerdos de patrocinio con Emirates, Lidl y Ladbrokes y sigue buscando la mejor manera de conseguir nuevos socios comerciales. Antes de unirse a la FA, Steven trabaj\u00f3 en Facebook, llevando importantes cuentas de clientes internacionales, como asesor en estrategia digital e inversiones.<\/p>\n

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Los Tips Pro (Q & A)<\/h2>\n

\u00bfC\u00f3mo logras transformar el \u2018engagement\u2019, el inter\u00e9s por nuevos contenidos, en valor de mercado y de patrocinio para un club?<\/strong><\/p>\n

RD: Trabajando con las partes interesadas para crear contenido de valor para los seguidores y aficionados. Por ejemplo, crear servicios espec\u00edficos a trav\u00e9s de una app o experiencias exclusivas s\u00f3lo disponibles para los socios.<\/p>\n

\u00bfTen\u00e9is alguna idea de c\u00f3mo se puede conectar con chicos\/as entre los 10 a 15 a\u00f1os?<\/strong><\/p>\n

RD: Trabajar con esas edades es muy sensible. La asociaci\u00f3n comercial necesita estar limitada; se trata m\u00e1s de invitar a los chicos a participar y adquirir habilidades y t\u00e1cticas. Hay que incluir a sus \u2018h\u00e9roes\u2019, a aquellos jugadores a los que los ni\u00f1os admiran, y aspirar a estar en su contenido online para aumentar el \u2018engagement\u2019.<\/p>\n

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\u00bfSe conocen datos de los ingresos generados por federaciones\/clubs a trav\u00e9s de medios digitales? Hemos visto informaci\u00f3n de marcas (Adidas, Heineken) pero no cifras de ingresos generados por los clubs.<\/strong><\/p>\n

RD: No tengo acceso a datos de clubs, pero la mayor\u00eda de ellos est\u00e1n en una fase muy inicial, construyendo sus bases de datos, capturando datos relevantes de sus aficiones y aplic\u00e1ndolos a ciertos productos clave como pueden ser las entradas o el merchandising. La monetizaci\u00f3n del contenido es complicada porque en el momento en que pides a tus fans que paguen por ese contenido, empezar\u00e1n a buscarlo en otro sitio a menos que sea original, \u00fanico e inaccesible a trav\u00e9s de otros canales. Los clubs pueden conseguir patrocinadores para financiar iniciativas digitales y aumentar la exposici\u00f3n de las marcas, pero deben tener cuidado de no \u2018asustar\u2019 a sus seguidores.<\/p>\n

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M\u00c1STER ONLINE EN<\/h3>\n

Gesti\u00f3n Deportiva<\/h2>\n
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El objetivo principal del M\u00e1ster en Gesti\u00f3n Deportiva Online es capacitarte en la utilizaci\u00f3n de los instrumentos de gesti\u00f3n para que puedas reconocer oportunidades de negocio, establecer estrategias, anticiparte a los cambios, optimizar recursos y analizar la informaci\u00f3n con criterio, sin que el tiempo ni el lugar representen un obst\u00e1culo adaptando el ritmo de estudio a tu carga de trabajo individual y tu disponibilidad.<\/p>\n

<\/i>Inscripciones abiertas<\/a><\/article>\n<\/div>\n<\/div>\n

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En cuanto a activaci\u00f3n de patrocinio, \u00bfcu\u00e1les son los mayores retos que plantean las plataformas digitales?<\/strong><\/p>\n

RD: Generar visibilidad para aumentar el \u2018engagement\u2019 y justificar la inversi\u00f3n. Hay tantas apps, webs o iniciativas digitales que necesitas ese \u2018factor wow\u2019 para atraer a nuevos seguidores o participantes. Los aficionados pueden ser bastante volubles y andan buscando siempre contenido nuevo, as\u00ed que pueden ir saltando de un proveedor a otro. A menos que tengas algo realmente \u00fanico o que exista una lealtad muy alta entre afici\u00f3n y equipo, no puedes dar por supuesto que la misma activaci\u00f3n vaya a funcionar varias veces. En un evento como la Euro\u20192016 tienes much\u00edsimos aficionados durante la competici\u00f3n, pero una vez ha acabado no puedes esperar que se queden.<\/p>\n

\u00bfCre\u00e9is que el \u2018engagement\u2019 digital ha hecho que la calidad de la relaci\u00f3n con los fans haya cambiado en sentido negativo?<\/strong><\/p>\n

RD: Como en toda activaci\u00f3n de patrocinio o campa\u00f1a de marketing, tienes que segmentar muy bien a tu audiencia y asegurarte de dar \u2018el contenido correcto al p\u00fablico correcto\u2019. Tendemos a dar por hecho que todos los que nos ven y nos siguen buscan el mismo contenido y este no es el caso. Algunos colectivos pueden ofenderse si no nos dirigimos a ellos con el contenido apropiado, el tono apropiado y la frecuencia justa.<\/p>\n

“Tendemos a dar por hecho que todos los que nos ven y nos siguen buscan el mismo contenido y este no es el caso”, Richard Denton<\/p><\/blockquote>\n

\u00bfDe qu\u00e9 manera el entorno digital puede ayudar a hacer m\u00e1s popular el deporte de base y a incrementar el compromiso de tantos jugadores que no est\u00e1n conectados a clubs, ligas o asociaciones?<\/strong><\/p>\n

RD: Buena pregunta. Creo que hay que analizar de forma diferente el deporte de base y la participaci\u00f3n. El entorno digital como tecnolog\u00eda o servicio puede ayudar a que clubs amateurs, ligas y asociaciones sean m\u00e1s eficientes en la gesti\u00f3n a nivel de base. Por ejemplo, ayudando a los clubs para ser m\u00e1s estables desde el punto de vista financiero, a planificar mejor los entrenamientos, a hacer cursos de entrenamiento, voluntariado, etc. Encontrar colaboradores que tengan productos o servicios interesantes y puedan aportar un entorno m\u00e1s atractivo para que los ni\u00f1os jueguen, entrenen, aprendan\u2026 Las plataformas digitales son s\u00f3lo el medio para que eso pase. El hecho de que el club tenga un canal de Youtube no garantiza que tenga un efecto de \u2018engagement\u2019 si no tienes contenido atractivo para compartir. Hay que ser listos a la hora de usar el poder digital.<\/p>\n

A partir de este 2016, la realidad virtual empezar\u00e1 a llegar a los hogares. \u00bfCre\u00e9is que podremos ver el f\u00fatbol en digital de forma diferente? \u00bfLa gente podr\u00e1 consumir contenido a medida?<\/strong><\/p>\n

RD: S\u00ed, me imagino que se podr\u00e1, pero creo que tendr\u00e1n que pasar todav\u00eda algunos a\u00f1os antes de que sea accesible. Es una tecnolog\u00eda todav\u00eda muy cara y producir contenido para ella tambi\u00e9n lo es.<\/p>\n

En el caso concreto de \u00c1frica, \u00bfqu\u00e9 estrategias adoptan las marcas para tapar las lagunas, tanto culturales como ling\u00fc\u00edsticas, y garantizar que su plataforma proporcione una comunicaci\u00f3n atractiva y bidireccional?<\/strong><\/p>\n

RD: La propuesta para \u00c1frica es muy distinta a la de Europa o Estados Unidos. Para empezar, en tecnolog\u00eda no est\u00e1n al mismo nivel; en Europa pr\u00e1cticamente todo el mundo dispone de 4G, mientras que la mayor\u00eda del territorio africano llega s\u00f3lo a los 2G. As\u00ed que tenemos que pensar no s\u00f3lo en el idioma sino tambi\u00e9n en el formato y en c\u00f3mo podemos generar contenido que sea atractivo para los fans africanos. A veces acciones como el \u2018UEFA Champions League Trophy Tour\u2019 es una poderosa f\u00f3rmula para conectar con los aficionados porque pueden tocar y levantar el trofeo, tomarse fotos con \u00e9l y compartirlas con los amigos. As\u00ed que no debemos olvidar las acciones directas \u2018in situ\u2019 para facilitar esa comunicaci\u00f3n bidireccional.<\/p>\n

Con la anal\u00edtica de redes sociales, \u00bfqu\u00e9 deberemos tener en cuenta peri\u00f3dicamente: si ganamos o perdemos seguidores, n\u00famero de retweets, etc?<\/strong><\/p>\n

RD: Hay que analizar el \u00e9xito de los diferentes formatos, por ejemplo, fotos vs v\u00eddeos; piezas cortas vs piezas largas; contenido gratuito vs contenido de suscripci\u00f3n; inscripciones para recibir newsletter vs concursos. Las redes sociales son instant\u00e1neas; puedes ver r\u00e1pidamente qu\u00e9 tipo de contenido genera atracci\u00f3n y ver las diferencias. Hay que analizar qu\u00e9 tipo de contenidos aprecian nuestros seguidores y evitar la creencia de \u2018todo vale para todos\u2019.<\/p>\n

Cuando los clubs u organizaciones animan a sus seguidores a crear contenido, \u00e9ste debe ser monitorizado\/filtrado. Teniendo en cuenta que debe hacerse manualmente, \u00bfobliga eso a tener contratado m\u00e1s personal de marketing?<\/strong><\/p>\n

RD: S\u00ed, digamos que es un desaf\u00edo porque si lo monitorizas todo, no habr\u00e1 tanto \u2018engagement\u2019. Es una situaci\u00f3n de riesgo para los clubs porque deben decidir hasta qu\u00e9 punto est\u00e1n dispuestos a que los fans generen y compartan contenido sin filtrar, ya que comporta mucho tiempo revisarlo todo.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo creen que van a reaccionar los \u2018millenials\u2019 ante las marcas que empiecen a invertir en sus propias comunidades de e-sports? \u00bfAfectar\u00e1 eso a su identidad de marca?<\/strong><\/p>\n

RD: S\u00ed, hay que ser muy cautelosos con eso porque no cabe duda que algunos dejar\u00e1n este entorno si hay demasiada comercializaci\u00f3n. Pero, si por el contrario, ven un nuevo valor de marca en ese producto, puede que los efectos sean tambi\u00e9n positivos.<\/p>\n

\u00bfSe prev\u00e9 una expansi\u00f3n y evoluci\u00f3n del panorama digital cuando la llegada de nuevas tecnolog\u00edas produzca un impacto negativo en los medios tradicionales?<\/strong><\/p>\n

RD: Es dif\u00edcil de decir pero, a nivel mundial, el gasto en medios digitales ya representa entre el 40 y el 45% de la facturaci\u00f3n de los medios de comunicaci\u00f3n. Creo que se equilibrar\u00e1, pero los medios \u2018tradicionales\u2019 responder\u00e1n tambi\u00e9n con nuevas ideas.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 opina sobre los anuncios programados?<\/strong><\/p>\n

RD: Ah\u00ed est\u00e1n y se usan, pero a m\u00ed me parece un tanto artificial. El deporte es espont\u00e1neo y la forma en la que los fans reaccionan a un contenido no se puede prever ni controlar. Recibir un banner publicitario sobre un producto de f\u00fatbol por el simple hecho de haber visitado la web de un club no creo que invite al \u2018engagement\u2019. Depende mucho del tipo de producto, servicio, cultura local, propuesta de valores, etc.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1les son los principales riesgos que los departamentos de marketing deben tener en cuenta en el entorno digital?<\/strong><\/p>\n

RD: Vaya, eso s\u00ed es una pregunta amplia. Si lo miras desde una perspectiva de marca, deben buscar reputaci\u00f3n y confianza. Si las empresas abusan del poder digital, los consumidores van a salir corriendo. Clubs y federaciones deben poner \u00e9nfasis en la seguridad y la protecci\u00f3n de datos, de modo que sus seguidores puedan confiarle al club\/federaci\u00f3n sus datos sin ver comprometida su privacidad. Lo digital no es ning\u00fan diamante en s\u00ed mismo, sigue necesitando del marketing para que sea efectivo, como por ejemplo, experiencias que no se pueden comprar con dinero, contenido original y \u00fanico, etc.<\/p>\n

\"31<\/p>\n

Una pregunta sobre la interacci\u00f3n con seguidores del Sudeste de Asia. Ha mencionado que el Inter dispone de una nueva web, pero \u00bfqu\u00e9 estrategias digitales implementa su club para atraer a un p\u00fablico asi\u00e1tico que sigue principalmente la Premier League?<\/strong><\/p>\n

RL: Hay que entender qu\u00e9 plataformas son populares en el Sudeste asi\u00e1tico, tales como Facebook, Line, WeChat, Viber. Despu\u00e9s, asegurarnos que utilizamos para nuestra comunicaci\u00f3n las lenguas adecuadas: Bahasa en Indonesia, Thai, etc. Y despu\u00e9s, crear contenido espec\u00edfico para los seguidores locales. Al igual que pasa con la Premier League, como equipo de la Serie A que somos, debemos poner \u00e9nfasis en nuestros puntos fuertes, como ser tres veces campeones de la Champions League, o enfatizar sobre la cultura italiana, el emblem\u00e1tico San Siro, Mil\u00e1n, etc., todos esos elementos que hacen especial al Inter.<\/p>\n

“Para cualquier club de nivel, moderno, es importante asegurarse que tienen derechos sobre su imagen cuando se negocian los contratos”, Richard Lamb <\/p><\/blockquote>\n

Los jugadores son los activos m\u00e1s preciados para la elaboraci\u00f3n de contenido atractivo, pero a veces es dif\u00edcil que se involucren por cuestiones de derechos, egos, etc. \u00bfC\u00f3mo se puede tratar este inconveniente?<\/strong><\/p>\n

RL: Para cualquier club de nivel, moderno, es importante asegurarse que tienen derechos sobre su imagen cuando se negocian los contratos. Preparar un plan cuando se contratan nuevos jugadores nos ayudar\u00e1 a evitar esta clase de problemas.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 derechos piden tener los patrocinadores cuando negocian sus contratos con clubs como el Inter u otros clubs?<\/strong><\/p>\n

RL: Cada patrocinador es diferente. Pero la mayor\u00eda quieren usar nuestras redes sociales para conectar directamente con nuestros seguidores. Algunos tambi\u00e9n solicitan usar nuestra base de datos para comunicarse directamente con los fans.<\/p>\n

\u00bfCre\u00e9is que la mayor\u00eda de los clubs se resisten a reconocer que las plataformas digitales son el futuro e insisten en vender zonas VIP y dem\u00e1s?<\/strong><\/p>\n

RD: No, creo que ven ese potencial, pero no quieren perder los ingresos que tienen con otros productos o servicios por concentrarse puramente en lo digital. Idealmente, llegar\u00e1n a conectar las acciones online y offline para generar m\u00e1s valor y una mejor experiencia para todos los \u2018stakeholders\u2019, los que tienen mayor poder adquisitivo y los que tienen menos, los fans de toda la vida y los nuevos, etc. Pero eso requiere tiempo.<\/p>\n

RL: No puedo decir qu\u00e9 hacen en otros clubs, pero en el Inter consideramos el entorno digital como un medio muy importante para llegar a los seguidores que tenemos en todo el mundo.<\/p>\n

\"31<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 beneficios se esperan conseguir con el f\u00fatbol digital en Inglaterra, si es que los hay, para que los ni\u00f1os jueguen a este deporte? \u00bfC\u00f3mo se mide el \u00e9xito?<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong>SA: \u00a0Se trata de incrementar la participaci\u00f3n y hacer que la gente acceda de manera f\u00e1cil al f\u00fatbol independientemente de su capacidad. Es bastante sencillo hacer un seguimiento a trav\u00e9s de las suscripciones online. Y proporciona a la FA muchos m\u00e1s datos.<\/p>\n

Debemos darle a la gente algo que no pueden conseguir en ning\u00fan otro sitio; el acceso exclusivo al equipo es realmente valioso para ellos”, Steven Adams <\/p><\/blockquote>\n

Entiendo la importancia de conseguir un mayor \u2018engagement\u2019 con los fans, pero \u00bfc\u00f3mo pueden los clubs evitar problemas de \u2018trolls\u2019 o mensajes abusivos en redes sociales?<\/strong><\/p>\n

RL: Los moderadores y administradores son clave en este sentido, a la hora de eliminar los \u2018trolls\u2019 y comentarios abusivos o inapropiados. Sin embargo, es importante tambi\u00e9n no eliminar totalmente aquellos comentarios de aficionados que expresan su frustraci\u00f3n por una mala actuaci\u00f3n del equipo, por ejemplo.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo motiv\u00e1is a los fans para que sigan al equipo alrededor del mundo? Por vuestra experiencia, \u00bfqu\u00e9 es lo m\u00e1s importante para ellos?<\/strong><\/p>\n

SA: Se trata de darle a la gente algo que no pueden conseguir en ning\u00fan otro sitio, por ejemplo, acceso exclusivo al equipo o a contenido que pasa detr\u00e1s de las c\u00e1maras. Este acceso es realmente valioso para ellos.<\/p>\n

\u00bfEs dif\u00edcil priorizar ciertos objetivos en detrimento de otros? Por ejemplo, conseguir una mayor participaci\u00f3n de los j\u00f3venes no tiene el mismo beneficio comercial que la venta de entradas, no?<\/strong><\/p>\n

SA: S\u00ed, definitivamente. Puede ser complicado. Pero nuestros intereses no son exclusivamente comerciales. Animar a que la gente participe tambi\u00e9n es importante para nosotros, le damos la misma prioridad.<\/p>\n