Deepak Trivedi<\/strong><\/a>, consultor en gesti\u00f3n estrat\u00e9gica especializado en eventos de tenis y Juegos Ol\u00edmpicos. \u00c9l fue nuestro invitado en un webinar exclusivo para alumnos y ex alumnos de Johan Cruyff Institute sobre c\u00f3mo organizar un evento deportivo de talla mundial.<\/p>\nEl experto<\/h4>\n
![\"Deepak](\"https:\/\/audit-jci.cruyffalumni.org\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/deepak-trevi-1.jpg\")
Deepak Trivedi<\/strong> es, adem\u00e1s de consultor de gesti\u00f3n estrat\u00e9gica, educador, asesor y ponente. Su carrera profesional le ha llevado a trabajar junto a personas muy influyentes en el mundo de los negocios, el deporte profesional y la hospitalidad. Destaca su labor de consultor\u00eda para algunas de las organizaciones deportivas m\u00e1s prestigiosas del mundo, como la NBA, la Asociaci\u00f3n de Tenis de Estados Unidos (USTA) o el International Tennis Hall of Fame en los Juegos Ol\u00edmpicos de Londres y R\u00edo. Como docente, es director de Deporte Estrat\u00e9gico, Hosteler\u00eda y Turismo, y Marketing Deportivo en programas de MBA en Londres, Par\u00eds, Singapur y Estados Unidos.<\/p>\nM\u00e1s de 700.000 personas visitan las instalaciones del Billie Jean King National Tennis Center de Nueva York<\/strong> cada a\u00f1o para vivir la experiencia del US Open. En 2007, se instal\u00f3 en cifras superiores a los 700.000 espectadores y, en los \u00faltimos 20 a\u00f1os, s\u00f3lo en tres ocasiones se ha quedado muy cerca: 658.664 espectadores en 2001; 691.280, en 2015, y 691.143 en 2017. El r\u00e9cord sigue perteneciendo al a\u00f1o 2009, cuando un avispado Juan Mart\u00edn Del Potro<\/strong>, con s\u00f3lo 20 a\u00f1os, derrot\u00f3 en una final dram\u00e1tica de m\u00e1s de cuatro horas al gran Roger Federer<\/strong>: 721.059 personas coincidieron ese a\u00f1o en el camino de Del Potro hacia la final, y 23.200 llenaron a rebosar la pista central \u2018Arthur Ashe\u2019 para verle ganar el primer Grand Slam de su carrera, poniendo fin a cinco t\u00edtulos consecutivos del suizo en el US Open con una racha iniciada en 2004. The Telegraf abr\u00eda su portada ese lunes de septiembre posterior a la final con el titular: \u2018The New Kid on the Block\u2019 para describir la efem\u00e9ride.<\/p>\n M\u00e1s de 700.000 personas visitan las instalaciones del Billie Jean King National Tennis Center de Nueva York cada a\u00f1o para vivir la experiencia del US Open. <\/p><\/blockquote>\n
\u201cLa presi\u00f3n de hacer del US Open un evento top es enorme porque el 80% de los ingresos generados durante la competici\u00f3n se reinvierten en programas de tenis en todo el pa\u00eds, a nivel profesional y amateur. Cuanto mayor sea la recaudaci\u00f3n, mayor ser\u00e1 la capacidad de inversi\u00f3n en el desarrollo de ese deporte en Estados Unidos\u201d, explica Deepak Trivedi. Esto explica que, en la cita del a\u00f1o pasado, hasta 85 jugadores americanos (entre hombre y mujeres) accedieran al cuadro de la competici\u00f3n, casi un 40% m\u00e1s que en 2013. La labor de la Asociaci\u00f3n de Tenis de Estados Unidos por promocionar su deporte es m\u00e1s que evidente y su inter\u00e9s por que su gran escaparate siga atrayendo la mirada de aficionados, patrocinadores y dem\u00e1s ‘stakeholders’<\/em> es incansable y altamente profesional.<\/p>\n![\"La](\"https:\/\/audit-jci.cruyffalumni.org\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/Serena-Williams.jpg\")
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Serena Williams, un icono del tenis americano y mundial * Foto: Edwin Martinez from The Bronx via Wikimedia Commons.<\/p>\n<\/div>\n
Todo est\u00e1 calculado milim\u00e9tricamente para que los n\u00fameros sigan creciendo. No es casualidad que el US Open, el campeonato de tenis m\u00e1s longevo del mundo (su primera edici\u00f3n fue en 1881), sea desde 1987 el \u00faltimo Grand Slam de la temporada. Tampoco lo es que, siendo una competici\u00f3n de dos semanas, se dispute la \u00faltima semana de agosto y la primera de septiembre, coincidiendo con la celebraci\u00f3n, el lunes de la segunda semana, del D\u00eda del Trabajador en Estados Unidos. A nivel de innovaci\u00f3n, sus instalaciones son tambi\u00e9n una referencia. El US Open fue, en 2006, el primer Gran Slam en introducir el ojo de halc\u00f3n, tecnolog\u00eda que adoptaron paulatinamente la inmensa mayor\u00eda de sedes del calendario ATP; y cuenta tambi\u00e9n con techo retr\u00e1ctil para minimizar las inclemencias meteorol\u00f3gicas, en tres de sus pistas principales \u2013 la Arthur Ashe, central, con capacidad para 23.771 espectadores, y la New Arsmtrong Stadium, con 14.000 asientos m\u00e1s, y la Grandstand, de 8.000 localidades-.<\/p>\n
El complejo es monstruoso: 22 pistas en total, las cuatro principales, trece pistas m\u00e1s adyacentes y otras cinco destinadas s\u00f3lo a entrenamientos. Y su control de calidad es exquisito: la superficie es reasfaltada cada a\u00f1o antes de la gran cita para garantizar las mejores condiciones de juego y todas constan de iluminaci\u00f3n para asegurar la mejor cobertura televisiva y alargar la jornada hasta la noche. La actividad es fren\u00e9tica durante los 15 d\u00edas de competici\u00f3n y los espectadores pueden elegir no s\u00f3lo las rondas que quieren ver seg\u00fan las posibilidades de su bolsillo, sino tambi\u00e9n escoger entre sesi\u00f3n de ma\u00f1ana y tarde. Llenar y renovar el p\u00fablico de la ma\u00f1ana por el de la tarde en un complejo de estas caracter\u00edsticas tampoco parece un problema para la organizaci\u00f3n del torneo, pero hacerlo con \u00e9xito est\u00e1 al alcance de muy pocos.<\/p>\n
El hashtag #USOpen se llev\u00f3 en 2017 el r\u00e9cord de toda la temporada de Grand Slams, con un total de 38.000 millones de impresiones. <\/p><\/blockquote>\n
Contenido sobre el torneo tampoco les falta: en 2017, en las redes sociales del US Open -Instagram, Facebook, Twitter y Youtube- se llegaron a postear 3.800 piezas de contenido que generaron 18 millones de interacciones y 92 millones visionados de video. El hashtag #USOpen se llev\u00f3 el r\u00e9cord de toda la temporada de Grand Slams, con un total de 38.000 millones de impresiones. El tr\u00e1fico en sus plataformas digitales -usopen.org y US Open app- contabiliz\u00f3 m\u00e1s de 10 millones de nuevos usuarios durante el torneo para un total de 46 millones de visitas y 366 millones de clicks en p\u00e1ginas. De toda la interacci\u00f3n digital, el 73% lleg\u00f3 a trav\u00e9s del m\u00f3vil.<\/p>\n
Todas las cifras son asombrosas cuando hablamos del US Open. Empezando por la dotaci\u00f3n en premios: 50,4 millones de d\u00f3lares es la bolsa a repartir. Los campeones de individuales se llevan la friolera de 3,7 millones de d\u00f3lares; 675.000 d\u00f3lares, el equipo campe\u00f3n de dobles, y 150.000 d\u00f3lares, el equipo vencedor en mixtos. El resto queda repartido en las rondas previas. Los campeones de hoy ganan 25 veces m\u00e1s que los que se coronaron en 1973, cuando la dotaci\u00f3n para el campe\u00f3n de individuales era de 25.000 d\u00f3lares.<\/p>\n
\u201cTenemos un departamento especial que se ocupa de atender a los famosos que visitan el \u2018President\u2019s Box\u2019. Es una publicidad para ellos y para el torneo\u201d <\/p><\/blockquote>\n
La imagen de marca<\/h4>\n
El US Open es \u00fanico por muchas razones, pero todas giran alrededor de su imagen de marca. \u201cEl French Open o Roland Garros<\/strong>, por ejemplo, se asocia con la sofisticaci\u00f3n<\/strong> de las marcas francesas como Chanel, Lacoste, Perrier\u2026 En Wimbledon<\/strong>, toda su imagen gira alrededor de la historia<\/strong> y la tradici\u00f3n<\/strong>; es el \u00fanico torneo en el que los jugadores est\u00e1n obligados a vestir de blanco, para mantener una imagen pulcra sobre un c\u00e9sped verde reci\u00e9n regado, y muy pocos logos alrededor de la pista que distraigan la atenci\u00f3n. Y el US Open<\/strong> se impregna de la personalidad de Nueva York<\/strong>; se trata de llamar la atenci\u00f3n, y cuanto m\u00e1s mejor -explica Deepak. As\u00ed que no intentamos replicar lo que hacen los otros Grand Slams, sino dotar al US Open del ambiente \u00fanico que te encuentras cuando visitas Nueva York; es m\u00e1s f\u00e1cil vender Nueva York que vender exclusivamente tenis. Ofreces un espect\u00e1culo a lo grande; como lo es la central \u2018Arthur Ashe\u2019, la pista de tenis m\u00e1s grande del mundo con capacidad para 24.000 espectadores; con sesiones de ma\u00f1ana y de noche, con partidos que se pueden alargar hasta altas horas de la madrugada, y diversidad de localidades donde poder elegir; desde un asiento por valor de 70-80 d\u00f3lares hasta los 5.000 \u00f3 10.000 d\u00f3lares que cuesta alquilar los \u2018box\u2019 o las \u2018hospitality suites\u2019. Para el US Open todos los p\u00fablicos son importantes, independientemente de lo que se gasten en su entrada, pero la manera de comunicarnos con ellos es diferente\u201d.<\/p>\nUS Open y celebrities: una relaci\u00f3n ‘win-win’
\n<\/strong><\/h4>\nLa relaci\u00f3n entre los famosos o \u2018celebrities\u2019 y el US Open es un \u2018win-win\u2019. Ambos se nutren de su poder de atracci\u00f3n y disfrutan de la experiencia: el torneo, por salir en revistas de m\u00fasica, moda y otros \u00e1mbitos, y los famosos, por dejarse ver y promocionar sus \u00faltimos trabajos con su mera presencia en los palcos de la Arthur Ashe. \u201cTenemos un departamento especial que se ocupa de atender a los famosos que visitan el \u2018President\u2019s Box\u2019. Es una publicidad para ellos y para el torneo\u201d.<\/p>\n
![\"La](\"https:\/\/audit-jci.cruyffalumni.org\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/US-Open-Celebrities.jpg\")
<\/p>\n
La importancia del equipo de operaciones y voluntariado<\/h4>\n
Nueva York no escap\u00f3 de la furia del hurac\u00e1n Irene en agosto de 2011, que entr\u00f3 por la costa este de Estados Unidos. Flushing Meadows sufri\u00f3 los coletazos de la devastadora tormenta y se vio afectado en los preparativos. \u201cTuvimos problemas con el cierre de aeropuertos en Nueva York; no sab\u00edamos qu\u00e9 jugadores estaban ya en la ciudad y qui\u00e9nes no. Las alertas amenazaban con la llegada de la tormenta a Nueva York el s\u00e1bado y el torneo empezaba el lunes siguiente. En condiciones normales, necesitas alrededor de dos semanas para preparar la sede: el trabajo en las tribunas, toda la oferta de restauraci\u00f3n, tiendas de merchandising, etc. Y cuando todo estaba listo, tuvimos que pedir al personal de instalaciones que lo desmontara todo en menos de 24 horas. La tormenta pas\u00f3 y los da\u00f1os fueron m\u00ednimos, pero tuvimos s\u00f3lo 24 horas para ponerlo todo en orden y empezar el torneo. Ah\u00ed es cuando te vuelves a dar cuenta de que contar con el equipo de profesionales adecuado en el puesto adecuado es crucial para garantizar el \u00e9xito organizativo de un evento de estas caracter\u00edsticas. Sab\u00edamos que las 40.000 personas que hab\u00eda comprado sus entradas para ver tenis el lunes por la ma\u00f1ana eso es exactamente lo que quer\u00edan hacer. No les importaba lo que hubiera pasado 48 horas antes. Tampoco hay que olvidar que a la prensa le encantan las historias negativas y no nos pod\u00edamos arriesgar a leer titulares incendiarios para anunciar el US Open\u201d.<\/p>\n
En igual medida, el equipo de voluntariado es importante en todo evento. \u201cNo s\u00f3lo porque son personas que invierten much\u00edsimas horas trabajando sin ser pagadas, sino porque son una parte muy importante del equipo y, al fin y al cabo, ejercen de embajadores del torneo. Es importante darles tareas en las que se sientan valorados y acceso a \u00e1reas en las que puedan recuperarse y tambi\u00e9n ver tenis en sus momentos de descanso\u201d.<\/p>\n
“M\u00e1s del 65% del patrocinio a nivel global se destina al deporte y los acuerdos suelen ser a largo plazo” <\/p><\/blockquote>\n
La relaci\u00f3n con Mercedes, Ralph Lauren y Emirates<\/h4>\n
La relaci\u00f3n con los patrocinadores y su exposici\u00f3n en el torneo tambi\u00e9n diferencia al US Open de los otros Grand Slams. \u201cSabemos que el p\u00fablico que asiste al US Open es 50% hombres y 50% mujeres y eso, en una ciudad cosmopolita como Nueva York, da a nuestros patrocinadores una gran relevancia y radio de acci\u00f3n\u201d, explica Deepak. Mercedes-Benz es el proveedor de coches del US Open. Su campa\u00f1a no se limita a exhibir su logo en todos los soportes del torneo, sino a llenar la ciudad de sus mejores modelos. \u201cMercedes sabe que no vender\u00e1 coches en el torneo, pero impactar\u00e1 en aquellos clientes que creen compartir los mismos valores que la marca. Todo aquel que entra en Flushing Meadows ve el \u00faltimo modelo de la marca; por las calles de Nueva York se admiran sus veh\u00edculos, en la entrada de los hoteles de 5 estrellas de Manhattan donde se alojan los jugadores, etc. Hay que tener en cuenta dos aspectos b\u00e1sicos cuando hablamos de patrocinio y deporte: m\u00e1s del 65% del patrocinio a nivel global se destina al deporte y los acuerdos suelen ser a largo plazo. As\u00ed que debes asegurarte que en ese acuerdo cumples todos los requisitos que har\u00e1n que esa marca quiera asociarse a tu evento por cinco a\u00f1os o m\u00e1s. Y eso es muy importante porque Mercedes compar\u00f3 las ventas en el \u00e1rea de Nueva York entre los meses de octubre y enero (los tres meses posteriores a la celebraci\u00f3n del torneo) antes de su patrocinio, con los cinco a\u00f1os de patrocinio del US Open y, gracias a esos resultados, mantienen su apuesta por nosotros\u201d.<\/p>\n
![\"La](\"https:\/\/audit-jci.cruyffalumni.org\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/Emirates-Airlines.jpg\")
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\u201cLa aportaci\u00f3n de Raph Lauren es, evidentemente, inferior, pero tiene la exclusividad como proveedor de ropa, de manera que todos los oficiales del torneo y los recoge-pelotas llevan su marca, los jugadores reciben prendas en sus habitaciones y Ralph Lauren tiene acceso a toda la base de datos del US Open\u201d.<\/p>\n
Recientemente, Emirates reemplaz\u00f3 a US Airlines como la aerol\u00ednea oficial del torneo, un paso m\u00e1s en la estrategia de patrocinio de la compa\u00f1\u00eda a\u00e9rea. \u201cFue muy interesante ver c\u00f3mo pod\u00edamos activar ese patrocinio porque Emirates no es una compa\u00f1\u00eda americana. Emirates da prioridad a la calidad y la comodidad sea cual sea tu asiento en cabina, y al mismo tiempo cree en un servicio de alto standing, valores de marca que comparte con el US Open. As\u00ed que les propusimos montar unas \u2018suites\u2019 al estilo de las salas VIP de los aeropuertos donde los clientes pudieran conocer sus destinaciones, su cultura y sus est\u00e1ndares de servicio\u201d. Conocer y responder a aquello que es importante para un patrocinador te ayuda a hacer una propuesta a su medida.<\/p>\n
Conectar con las futuras generaciones<\/h4>\n
La Asociaci\u00f3n de Tenis de Estados Unidos tuvo acceso hace a\u00f1os a una encuesta sobre el perfil de gente que practica deporte en el pa\u00eds y los resultados cayeron como un jarro de agua fr\u00eda: el 55% juega a basket, el 71% practica el besisbol, el 77% se dedica al hockey y el 89%, al f\u00fatbol. As\u00ed que, el presidente de USTA por aquel entonces, Jon Vegosen, pidi\u00f3 a la organizaci\u00f3n del US Open que tuviera en cuenta esa tendencia a la hora de promocionar su evento estrella. \u201cDescubrimos que el tenis representaba un 29% del global y que hab\u00eda una gran desconexi\u00f3n entre ser el evento deportivo con mayor asistencia del mundo y uno de los deportes con menor n\u00famero de participantes el resto del a\u00f1o\u201d, explica Deepak-. Y empezaron por trabajar en la base, con los ni\u00f1os. As\u00ed naci\u00f3 el patrocinio con Nickelodeon<\/strong>, la televisi\u00f3n de programaci\u00f3n infantil de mayor audiencia en Estados Unidos. \u201cOtros deportes como los citados anteriormente se hab\u00edan adaptado a escala de los m\u00e1s peque\u00f1os. Incluso en pa\u00edses como Inglaterra, Francia, Espa\u00f1a, Italia, hab\u00edan incorporado mini pistas de tenis, pelotas de esponja, etc, y Estados Unidos no lo hac\u00eda.\u201d<\/p>\n![\"La](\"https:\/\/audit-jci.cruyffalumni.org\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/Arthur-Ashe-Kids-Day-2017.jpg\")
La asociaci\u00f3n con Nickelodeon fue una buena oportunidad para empezar a adoptar ese modelo. Tambi\u00e9n, la introducci\u00f3n del denominado \u2018Arthur Ashe Kid\u2019s Day\u2019<\/strong>, una jornada en la que estrellas como Rafa Nadal, Serena Williams, Roger Federer, o figuras del espect\u00e1culo como Bradley Cooper o el grupo One Direction participan en promociones con los ni\u00f1os en la pista central\u201d.<\/p>\nOtra franja de edad en la que el US Open pone especial inter\u00e9s es la comprendida entre los 21-40 a\u00f1os, demogr\u00e1ficamente otro grupo fuerte en el ambiente neoyorquino. La introducci\u00f3n del \u2018Rock the Set concert\u2019<\/strong> fue un acierto a la hora de acercar al torneo a \u201clos profesionales que est\u00e1n en Nueva York por negocios o a grupos de adolescentes para que disfruten, conozcan y conecten con el US Open\u201d.<\/p>\nEl impacto en televisi\u00f3n<\/h4>\n
Uno de los \u2018highlights\u2019 del US Open tiene lugar antes de que comience y es el anuncio de los cuadros. Tambi\u00e9n en esta ocasi\u00f3n, la organizaci\u00f3n del torneo busc\u00f3 el mejor canal para llamar la atenci\u00f3n y ese no es otro que salir en el programa \u2018prime-time\u2019 de la ESPN. \u201cFue un descubrimiento como en el caso de Nickelodeon. Vimos que ESPN<\/strong> es el canal deportivo de mayor audiencia en Estados Unidos y su programa \u2018Sports Center\u2019<\/strong>. As\u00ed que el cuadro del US Open se anuncia en esa cadena y en ese programa cada a\u00f1o desde 2011\u201d.<\/p>\n “El uso de las aplicaciones para iPhone y Android ha aumentado en un 173%” <\/p><\/blockquote>\n
P\u00fablico interactivo y Fan engagement<\/h4>\n
El trabajo en un gran evento deportivo no acaba con la entrega de los trofeos, el an\u00e1lisis de datos es casi tan importante para garantizar el \u00e9xito de futuras ediciones. \u201cLas estad\u00edsticas nos dicen mucho y una de las que m\u00e1s nos ha impactado en los \u00faltimos a\u00f1os es el comportamiento del p\u00fablico que viene a vernos. El uso de las aplicaciones para iPhone y Android ha aumentado en un 173%, por lo que potenciar la interacci\u00f3n con el espectador es crucial en un evento como el nuestro. Sabemos que pueden llegar a utilizar hasta tres dispositivos al mismo tiempo: ven un partido en directo, mientras oyen los comentarios de otro a trav\u00e9s de los auriculares que American Express proporciona, y consultar en su m\u00f3vil o iPad los resultados en otras pistas. Eso nos dice que el consumidor del US Open es muy interactivo. As\u00ed que decidimos poner micr\u00f3fonos en los boxes de los jugadores para acercarles a\u00fan m\u00e1s a la acci\u00f3n. Tambi\u00e9n tenemos \u2018apps premium\u2019<\/strong> para que, por ejemplo, aquellos clientes que est\u00e1n en las \u2018suites\u2019 o palcos puedan comprar sin renunciar al confort de su hospitality y recibir su compra minutos despu\u00e9s\u201d.<\/p>\nWeb y Merchandising<\/h4>\n
Las p\u00e1ginas web siguen teniendo una gran relevancia, a pesar de la fuerte entrada de las aplicaciones y redes sociales en el entorno digital. \u201cM\u00e1s del 70% de las entradas se siguen adquiriendo a trav\u00e9s de las webs tradicionales, por lo que no podemos pensar que es un soporte obsoleto\u201d. El e-comerce es b\u00e1sico y debemos asegurarnos que tenemos art\u00edculos de todos los precios porque, una vez le pones el logo del US Open, todo se vende. Hay quien no querr\u00e1 gastarse 50 d\u00f3lares en una camiseta, pero s\u00ed tener algo que le recuerde que ha estado en el US Open. Hicimos la prueba con la comercializaci\u00f3n de un peque\u00f1o pato de goma que val\u00eda 8 d\u00f3lares y llegamos a vender 5.600 unidades. Si tienes una marca bien posicionada y sabes qui\u00e9n es tu p\u00fablico, ponle el logo porque vas a venderlo\u201d.<\/p>\n
\u201cM\u00e1s del 70% de las entradas se siguen adquiriendo a trav\u00e9s de las webs tradicionales, por lo que no podemos pensar que es un soporte obsoleto\u201d <\/p><\/blockquote>\n
El US Open es un caso de estudio ideal para conocer todo el operativo que conlleva la organizaci\u00f3n de un gran evento deportivo. El 65% del patrocinio global, como hemos visto, va destinado al deporte, pero eso no significa que encontrar un patrocinador sea f\u00e1cil. Construir una marca potente y consolidarla en el tiempo es una de las claves. Y, en c\u00f3mo nutrirla para llegar a la excelencia, est\u00e1 la cuesti\u00f3n.<\/p>\n
NOTA: Deepak Trivedi no habla en nombre de la USTA, sino como profesional y profesor en gesti\u00f3n deportiva.<\/h5>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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