{"id":43528,"date":"2020-02-03T13:08:04","date_gmt":"2020-02-03T12:08:04","guid":{"rendered":"https:\/\/cruyffalumni.org\/johancruyffinstitute-2026\/los-sponsors-recurren-al-fan-engagement\/"},"modified":"2020-02-03T13:11:41","modified_gmt":"2020-02-03T12:11:41","slug":"los-sponsors-recurren-al-fan-engagement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/audit-jci.cruyffalumni.org\/es\/the-magazine\/marketing-deportivo\/los-sponsors-recurren-al-fan-engagement\/","title":{"rendered":"“Los sponsors recurren al fan engagement para no irritar al consumidor”"},"content":{"rendered":"

Los sponsors tienen m\u00faltiples maneras de activar el patrocinio, pero deben evitar la venta directa del producto, recurriendo al fan engagement<\/em> y a la propuesta de experiencias, seg\u00fan Richard Denton, director acad\u00e9mico del programa ‘Sponsorship 360: International Sport Marketing and Sponsorship’<\/a> de Johan Cruyff Institute<\/a><\/h4>\n

Despu\u00e9s de 25 a\u00f1os de patrocinio, a nadie se le escapa que la cerveza de la UEFA Champions League<\/strong> no es otra que Heineken<\/strong>; que Sony<\/strong>, con su PlayStation<\/strong>, es su socio tecnol\u00f3gico; Mastercard<\/strong>, la multinacional de servicios financieros; Santander<\/strong>, el banco referencia y Nissan<\/strong>, su marca de autom\u00f3viles. Ser sponsor<\/em> oficial de la UEFA Champions League no es, precisamente, econ\u00f3mico. Pero \u2018jugar\u2019 en la competici\u00f3n m\u00e1s prestigiosa y codiciada del planeta te garantiza el fan engagement<\/em><\/strong>, la f\u00f3rmula m\u00e1s eficaz y menos intrusiva de llegar a tu consumidor.<\/em> S\u00f3lo hace falta tener imaginaci\u00f3n.<\/p>\n

A lo largo de los a\u00f1os, en los planes de comunicaci\u00f3n de las marcas que recurren al patrocinio deportivo<\/a> ha cambiado mucho m\u00e1s el c\u00f3mo comunicar<\/strong> que el qu\u00e9 comunicar<\/strong>. Siguiendo con el ejemplo de la Champions League, todos los sponsors abonan entre 30 y 50 millones de euros, seg\u00fan la categor\u00eda a la que pertenezcan. Y eso es s\u00f3lo el principio: \u201cel presupuesto de activaci\u00f3n puede ser de dos a cuatro veces el coste del patrocinio para desarrollar y ejecutar una campa\u00f1a durante varios a\u00f1os con un programa internacional\u201d, apunta Richard Denton<\/strong><\/a>, experto en patrocinio deportivo y director acad\u00e9mico del programa \u2018Sponsorship 360: International Sport Marketing and Sponsorship\u2019 <\/strong><\/a>de Johan Cruyff Institute<\/strong><\/a>.<\/p>\n

\""Los<\/p>\n

La UEFA ofrece m\u00faltiples actividades para la Euro 2020 a trav\u00e9s de su app.<\/p>\n<\/div>\n

El retorno, sin embargo, es lo que cuenta y, vista la longevidad de los patrocinios en la Champions League, a todos les salen los n\u00fameros. \u201cEl patrocinio de la UEFA Champions League es la plataforma de activaci\u00f3n m\u00e1s grande para la marca Heineken<\/strong>. Durante estos a\u00f1os de asociaci\u00f3n, los datos nos demuestran que la conciencia de marca Heineken ha crecido un 60% entre los fans de la Champions League\u201d, asegura Hans Erik Tuijt<\/strong>, Director de Activaci\u00f3n Global de Heineken.<\/p>\n

Seguimos analizando con Richard Denton<\/strong><\/a> c\u00f3mo han evolucionado las estrategias de patrocinio deportivo<\/a> a lo largo de los a\u00f1os desde el punto de vista del fan engagement.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo puede el patrocinio mejorar el deporte y el fan engagement<\/em>?<\/strong><\/p>\n

De muchas maneras. A trav\u00e9s de sus productos y\/o servicios los sponsors<\/em> (patrocinadores) apoyan tanto a eventos, a equipos, como a \u00f3rganos de gobierno para acercar a los fans<\/em> (aficionados) a los deportes que siguen, ver deporte en directo o incluso jugar. Para algunos podr\u00eda ser la creaci\u00f3n de m\u00e1s contenido que aumente las posibilidades de interactuaci\u00f3n de los fans<\/em> con sus equipos o eventos favoritos. Para otros podr\u00eda darse a trav\u00e9s de las experiencias de los fans<\/em> in situ destinadas a aumentar su disfrute antes o despu\u00e9s del partido a trav\u00e9s de la gamificaci\u00f3n. Para los fans<\/em> m\u00e1s j\u00f3venes, los equipos de esports se han convertido en una extensi\u00f3n del paquete de patrocinio, lo que permite aumentar su conexi\u00f3n y participaci\u00f3n con los deportes y los jugadores que siguen.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo han evolucionado las estrategias de patrocinio a lo largo de los a\u00f1os para acabar vendiendo experiencias m\u00e1s que productos?<\/strong><\/p>\n

Las marcas son muy conscientes del da\u00f1o que pueden hacer si su principal foco es el producto. Los sponsors<\/em> han ido integrando sus productos y servicios en las experiencias que ofrecen a los fans<\/em> para no irritarles. Los fans<\/em> tambi\u00e9n entienden que el patrocinio forma parte de la industria y que siempre van a ser el blanco de aquellas marcas que hayan pagado para asociarse con su deporte, equipo o jugador. El reto al que se enfrentan las marcas es el de crear valor a\u00f1adido para todas las partes involucradas, de manera que el producto o servicio mejore la experiencia del fan<\/em> y resulte en una mayor conciencia o inter\u00e9s del aficionado a la hora de considerar la compra de un producto ofrecido por el patrocinador o marca.<\/p>\n

“No se trata de cu\u00e1nto puede invertir un sponsor, sino de lo que puede lograr con el presupuesto disponible” <\/p><\/blockquote>\n

\u00bfQu\u00e9 presupuesto deber\u00eda destinar un sponsor<\/em> a la activaci\u00f3n de un patrocinio?<\/strong><\/p>\n

No hay una respuesta que valga para todos, depende de la situaci\u00f3n y de los objetivos del sponsor<\/em>. Si nos centramos en las grandes inversiones en deporte como el f\u00fatbol, la F\u00f3rmula 1 o los Juegos Ol\u00edmpicos, sin una activaci\u00f3n adicional, son inversiones que no tienen un retorno o consecuci\u00f3n de objetivos aceptables. Para algunas marcas minoristas, un programa internacional que incluya de 50 a 100 territorios podr\u00eda requerir un presupuesto de dos a cuatro veces el coste de patrocinio incluyendo el contenido, los medios, las entradas y el hospitality<\/em>, las promociones, el suministro de productos y los recursos humanos para desarrollar y ejecutar una campa\u00f1a durante varios a\u00f1os. Las marcas en otras categor\u00edas o sectores que est\u00e1n m\u00e1s enfocadas en mostrar sus capacidades a trav\u00e9s del patrocinio pero que no necesitan estar activas en el terreno en m\u00faltiples territorios, pueden encontrar formas m\u00e1s eficientes de activaci\u00f3n que costar\u00edan una inversi\u00f3n significativamente menor. Hasta cierto punto, no se trata de cu\u00e1nto puede invertir un sponsor<\/em>, sino de lo que puede lograr con el presupuesto disponible. Una marca siempre tiene una gama de herramientas de marketing que tambi\u00e9n podr\u00edan generar un efecto positivo a trav\u00e9s de publicidad, promociones de ventas, un respaldo de producto o marketing de influencia. En combinaci\u00f3n con un patrocinio global, estas actividades podr\u00edan ser a\u00fan m\u00e1s efectivas, pero hay muchos factores a tener en cuenta antes de aumentar la inversi\u00f3n en patrocinio, simplemente porque la marca de un competidor se est\u00e1 centrando en gran medida en un deporte, equipo o evento espec\u00edfico.<\/p>\n

\""Los<\/p>\n

Heineken lleva 25 a\u00f1os como sponsor oficial de la UEFA Champions League.<\/p>\n<\/div>\n

Richard Denton<\/strong><\/a> dirige este programa y se rodea de expertos de la industria del deporte para analizar, en dos fines de semana en \u00c1msterdam<\/strong> y Londres<\/strong>, la actualidad del patrocinio internacional.<\/p>\n

Accede a m\u00e1s contenido sobre el programa:
\n\u00b7 El prop\u00f3sito del patrocinio<\/a>
\n\u00b7 Nuevos escenarios de patrocinio<\/a><\/span><\/p>\n

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PATROCINIO 360:<\/h3>\n

Marketing y Patrocinio Deportivo<\/h2>\n
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El programa Patrocinio 360: Marketing y Patrocinio Deportivo tiene como objetivo proporcionar a los participantes el conocimiento para aplicar el patrocinio como una herramienta eficaz en el marketing mix para lograr objetivos sociales, comerciales y de marca. Definir y desarrollar conceptos de activaci\u00f3n de patrocinio y planes estrat\u00e9gicos para patrocinadores (marcas), titulares de derechos, agencias y organizaciones deportivas para aumentar los ingresos, el nivel de satisfacci\u00f3n y la lealtad de socios, proveedores, fans y participantes.<\/p>\n

<\/i>Inscripciones abiertas<\/a><\/article>\n<\/div>\n<\/div>\n

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