{"id":48097,"date":"2020-04-24T16:39:40","date_gmt":"2020-04-24T14:39:40","guid":{"rendered":"https:\/\/cruyffalumni.org\/johancruyffinstitute-2026\/el-impacto-del-covid-19-en-la-industria-del-patrocinio-deportivo\/"},"modified":"2026-04-16T00:53:25","modified_gmt":"2026-04-15T22:53:25","slug":"el-impacto-del-covid-19-en-la-industria-del-patrocinio-deportivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/audit-jci.cruyffalumni.org\/es\/the-magazine\/marketing-deportivo\/el-impacto-del-covid-19-en-la-industria-del-patrocinio-deportivo\/","title":{"rendered":"El impacto del Covid-19 en la industria del patrocinio deportivo"},"content":{"rendered":"

Richard Denton, profesor de marketing<\/a> en Johan Cruyff Institute<\/a>, analiza en profundidad el impacto del Covid-19 en la industria del patrocinio deportivo<\/a> y repasa crisis pasadas, como la financiera en 2008 o el ataque terrorista de 2001 en Nueva York<\/h4>\n

El impacto de la pandemia de coronavirus<\/a> en la industria del patrocinio deportivo<\/a> tendr\u00e1 consecuencias m\u00faltiples y, aunque en estos d\u00edas la mayor\u00eda de an\u00e1lisis se centren en valorar la p\u00e9rdida de ingresos, tambi\u00e9n habr\u00e1 que tener en cuenta las posibles pr\u00f3ximas inversiones para afrontar la vuelta paulatina a la normalidad.<\/p>\n

Simplificando mucho las cosas, que no haya eventos deportivos equivale a la p\u00e9rdida total de beneficios para los patrocinadores de eventos en vivo, que es la base de la mayor\u00eda de las organizaciones, ya sea amateur o profesional. Sin deporte en vivo<\/a>, no hay cobertura en vivo y, por lo tanto, los patrocinadores pierden cualquier soporte para llevar a cabo acciones de marketing, fan engagement<\/em><\/a> y dem\u00e1s actividades asociadas con los derechos y activos que han adquirido. Hay que recordar que el deporte, especialmente el profesional o de \u00e9lite, se ha vuelto cada vez m\u00e1s dependiente de los patrocinadores corporativos en los \u00faltimos a\u00f1os. Todos sol\u00edan decir que el negocio de la industria del deporte estaba protegido ante una recesi\u00f3n o una crisis global. Pero eso fue mientras los eventos se llevaban a cabo, los fans compraban entradas, los medios quer\u00edan retransmitir y las marcas comercializar sus productos o servicios a trav\u00e9s del deporte. Esta crisis ha cambiado todo eso.<\/p>\n

Los acuerdos existir\u00e1n, pero no se pueden ejecutar. Aunque se posponga un evento deportivo<\/a>, puede que \u00e9ste ya no tenga el mismo valor para los patrocinadores, o incluso para la sede, deportistas, fans y muchos otros stakeholders<\/em>. Las negociaciones deber\u00e1n llevarse a cabo en funci\u00f3n de las cl\u00e1usulas del contrato<\/a>, la fuerza mayor y la buena voluntad. Esto significa echar un vistazo a las disposiciones del acuerdo que generalmente ser\u00e1n cubiertas en la cl\u00e1usula de fuerza mayor. En muchos casos, esta cl\u00e1usula no dir\u00e1 al titular de derechos y patrocinadores qu\u00e9 hacer, solo explica las consecuencias de no poder corregir el problema, en otras palabras, una violaci\u00f3n del contrato o incumplimiento y cu\u00e1nto tiempo tendr\u00e1 la parte que infringe el contrato para darle soluci\u00f3n.<\/p>\n

Otro aspecto es la definici\u00f3n m\u00e1s amplia de fuerza mayor y si \u00e9sta incluye una pandemia como el coronavirus. He revisado algunos de los contratos que prepar\u00e9 para los patrocinadores y se hace referencia a una epidemia o desastre natural, entre otras muchas causas, pero no mencionan espec\u00edficamente la palabra pandemia. En cuanto a la buena voluntad, los patrocinadores y los titulares de eventos o de derechos que han estado asociados durante muchos a\u00f1os no querr\u00e1n moverse demasiado r\u00e1pido. Las relaciones s\u00f3lidas resisten el paso del tiempo y, en muchos casos, apretar el freno de emergencia y terminar un acuerdo no es lo mejor para ninguna de las partes. Di\u00e1logo y planificaci\u00f3n de lo que se puede hacer en funci\u00f3n del tiempo, y las opciones, eventualmente conducir\u00e1n a una asociaci\u00f3n revisada. Esto sigue siendo un poco simplista, pero b\u00e1sicamente \u00e9ste es el punto de partida.<\/p>\n

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\u00bfC\u00f3mo avanza la industria del patrocinio y los stakeholders<\/em>?<\/strong><\/p>\n

Nuevamente, esto depende de una serie de factores clave y en muchos casos nos falta informaci\u00f3n \u00bfCu\u00e1nto durar\u00e1 la crisis? \u00bfLos \u00f3rganos rectores podr\u00e1n apoyar a federaciones, torneos, clubs, atletas, etc.? El desaf\u00edo ser\u00e1 muy grande para grandes y peque\u00f1os de la industria<\/a>. Tras el aplazamiento de los Juegos Ol\u00edmpicos de Tokio 2020, el gasto por el retraso de un a\u00f1o en la celebraci\u00f3n del evento se ha cifrado en 2.000 millones de libras; sin mencionar el impacto para todos los otros eventos deportivos que ya ten\u00edan fecha en 2021. Incluso la Federaci\u00f3n Alemana de F\u00fatbol ha estimado una p\u00e9rdida de unos 50 millones de euros, pero la organizaci\u00f3n seguir\u00e1 siendo solvente y podr\u00e1 continuar con sus actividades. Y la lista contin\u00faa. El efectivo y el flujo de caja son lo m\u00e1s importante para muchas empresas y las organizaciones deportivas no son una excepci\u00f3n.<\/p>\n

“Tras el aplazamiento de los Juegos Ol\u00edmpicos de Tokio 2020, el gasto por el retraso de un a\u00f1o en la celebraci\u00f3n del evento se ha cifrado en 2.000 millones de libras” <\/p><\/blockquote>\n

La pregunta es cu\u00e1nto tiempo pueden sobrevivir si las fuentes de ingresos clave se reducen o desaparecen por completo, y nadie realmente lo sabe en este momento. Todos necesitar\u00e1n evaluar la viabilidad para reorganizar los eventos que se han pospuesto y las consecuencias de cara a la pr\u00f3xima temporada o el pr\u00f3ximo a\u00f1o. Esto supone un gran desaf\u00edo, ya que solo hay 365 d\u00edas en el calendario deportivo, o 366 en 2020. Eventos como Roland Garros de tenis ya han anunciado su aplazamiento a septiembre, es decir, que comenzar\u00e1 menos de una semana despu\u00e9s de que finalice el US Open<\/a>. Ser\u00e1 un reto tambi\u00e9n para los jugadores. Rafa Nadal, que defiende t\u00edtulo en ambos torneos, pasar\u00e1 de jugar en pista dura a tierra batida en menos de una semana.<\/p>\n

En cierto momento, los recursos y las fechas en el calendario se agotar\u00e1n y ciertos eventos probablemente dir\u00e1n: reduciremos nuestras p\u00e9rdidas, cancelaremos el evento este a\u00f1o y aspiramos a un reinicio en 2021. Las personas se ver\u00e1n obligadas a tomar decisiones, y para ser honesto, habr\u00e1 ganadores y perdedores. Sin duda, en estos tiempos inciertos habr\u00e1 oportunidades para que algunas organizaciones se beneficien m\u00e1s que otras. El COI es una organizaci\u00f3n rica y tiene algunos acuerdos con compa\u00f1\u00edas como Coca-Cola mucho m\u00e1s all\u00e1 de Tokio 2020. Otros son menos afortunados, y probablemente tendr\u00e1n que liberar sus derechos o posiciones en el calendario deportivo en favor de otros que est\u00e1n en condiciones de ofrecer un torneo o un evento en ese momento en particular. Uno de los desaf\u00edos en el negocio deportivo moderno son las relaciones y los acuerdos que han crecido durante un largo per\u00edodo de tiempo y, de alguna manera, han impedido el cambio o los nuevos eventos que ingresan al mercado. Quiz\u00e1s algunos de los \u00f3rganos rectores y titulares de derechos adopten una opini\u00f3n diferente despu\u00e9s de esta crisis, c\u00f3mo continuar una vez que el brote est\u00e9 bajo control y podamos volver a la normalidad.<\/p>\n

\"El<\/p>\n

Suzanne Lenglen Court<\/a>” 2019 (CC BY-SA 2.0<\/a>) by blieusong<\/a><\/p>\n<\/div>\n

\u00bfD\u00f3nde se prev\u00e9 mayor impacto, en los grandes eventos o en eventos locales?<\/strong><\/p>\n

Los grandes eventos o los torneos \u2018major\u2019 tienden a sobrevivir mejor que los m\u00e1s peque\u00f1os. Como he comentado antes, los Juegos Ol\u00edmpicos tienen m\u00e1s reservas que la mayor\u00eda, pero el hecho de que sean grandes no significa que el impacto sea menor. En parte como resultado de la crisis financiera de 2008, Procter & Gamble no ampli\u00f3 su asociaci\u00f3n ol\u00edmpica despu\u00e9s de Londres\u20192012, aunque tambi\u00e9n hubo otras razones comerciales.<\/p>\n

Si la temporada de la Premier League no se completa, se estima que los clubes de f\u00fatbol perder\u00e1n hasta 750 millones de libras y la mayor\u00eda proviene de contratos de retransmisi\u00f3n que no se pueden completar. Pero incluso si vamos desgranando esa cadena, los proveedores y los eventos paralelos podr\u00edan sufrir a\u00fan m\u00e1s, ya que no pueden recuperar sin m\u00e1s las p\u00e9rdidas en su negocio. Incluso si hay m\u00e1s eventos deportivos en la segunda mitad del a\u00f1o -suponiendo que obtengamos el visto bueno para volver a practicar deporte-, muchas de las peque\u00f1as empresas no podr\u00e1n aprovecharlo, ya que requerir\u00eda contratar m\u00e1s personal por un per\u00edodo de tiempo limitado, antes de regresar a los niveles anteriores, despu\u00e9s de que haya pasado la fiebre inicial. Toda la cadena, desde el patrocinio comercial a la gesti\u00f3n de eventos y el asesoramiento estrat\u00e9gico<\/a>, se ver\u00e1 afectada. Algunas agencias, con los anticipos de Trump, podr\u00edan tener mejores resultados que otras, pero ser\u00e1 dif\u00edcil sobrevivir sin una reducci\u00f3n de tama\u00f1o.<\/p>\n

“Incluso si hay m\u00e1s eventos deportivos en la segunda mitad del a\u00f1o, muchas de las peque\u00f1as empresas no podr\u00e1n aprovecharlo, ya que requerir\u00eda contratar m\u00e1s personal por un per\u00edodo de tiempo limitado” <\/p><\/blockquote>\n

\u00bfC\u00f3mo crees que los patrocinadores reaccionar\u00e1n y responder\u00e1n a esta crisis?<\/strong><\/p>\n

Para algunos patrocinadores, los contratos simplemente terminar\u00e1n y desaparecer\u00e1n. Quiz\u00e1s aquellos con un contrato de solo un a\u00f1o dejar\u00e1n que el contrato expire y luego esperar\u00e1n a ver qu\u00e9 sucede antes de tomar una nueva decisi\u00f3n. Pero, como todos sabemos, muchos contratos en el negocio de patrocinio tienen una duraci\u00f3n de tres o cuatro a\u00f1os para las ligas establecidas, torneos y grandes eventos deportivos. Personalmente, me sorprender\u00eda mucho si los patrocinadores rescindieran sus contratos con prestigiosos eventos. La terminaci\u00f3n efectivamente significa la p\u00e9rdida de cualquier derecho o beneficio potencial futuro y las posibilidades de compensaci\u00f3n son m\u00ednimas o cero en este momento.<\/p>\n

En segundo lugar, esto abre un espacio a otras marcas que podr\u00edan estar en condiciones de arriesgarse y participar y, despu\u00e9s de muchos a\u00f1os de construir una relaci\u00f3n<\/a>, \u00bfpor qu\u00e9 querr\u00edas darles a tus competidores la oportunidad de participar y eliminar algo que has construido durante tanto tiempo? Es probable que la mayor\u00eda de las organizaciones, titulares de derechos, federaciones, consideren derechos de compensaci\u00f3n para sus patrocinadores o la posibilidad de extender el acuerdo por un a\u00f1o, m\u00e1s o menos, para poder cumplir con el paquete completo de derechos. La pregunta ser\u00e1, \u00bfa qu\u00e9 coste para ambas partes? Sin mencionar los dem\u00e1s factores, como los deportistas, los fans, los medios, catering, hospitality<\/em>, y todos aquellos otros proveedores que a\u00fan necesitan realinearse con cualquier acuerdo futuro, que el patrocinador y los titulares de derechos puedan elaborar.<\/p>\n